好的廣告不一定是好的設計

2007-07-14 星期六

今天公司有位資深設計人前來應徵，應徵的職務是廣告設計師，他令我驚訝的商業設計哲學，引發了公司內部設計與廣告之間的爭戰。

設計人往往希望業主能夠提供更多更多的錢，以滿足他們對於「好設計」的需求。但是做企劃的，業主的需求與預算才是我們的重點，多要預算，不太可能，因為他會問你，你要我拿出這麼多錢，你能夠保證我可以獲得更大的收益嗎？甚至還有客戶會想要簽訂履約保證，即如果業績沒有顯著地成長，或者沒有達到企劃目標所設定的業績標準時，預算折價…。我想沒有一家廣告公司願意這樣做，因為我們知道，企業經營不是只有廣告，而且台灣人「作帳」的能力世界一流，不然就不會有哪麼多地雷股了。

行銷法則一，預算絕對是行銷的必要條件之一。預算就像打仗用的子彈，當然是越多越好，不管是持久戰還是閃電戰，都是一樣。

資深設計人侃侃而談了半個多小時，也列出他過去曾經得獎過的作品，甚至還有國外的大獎，但是當我問出一個問題後，他終於閉嘴了…。我問：「請問這些優良的設計產品，銷售量為多少？替公司帶來多少利潤？」這是個關鍵性的問題，也是個客戶最基本會問的問題，他終於啞口無言了。

從廣告的觀點看設計，總覺得他們會落入「好設計」的陷阱中，但是什麼是好的設計，每個人都有一套他自己的想法，但是對於服務業來說，達到客戶的要求就是好的設計，但是客戶的要求可能距離設計人員的好設計十萬八千里，甚至是十萬八千光年，這時候，看在錢的份上，要退一步的始終就是我們，說難聽點，有錢的就是老大。

再說，廣告公司永遠不會比你的客戶更了解產業動態。客戶出錢請我們完成他企業經營上的某一段工作，並不是要我們去幫他們經營企業。所以基本上廣告公司是站在「配合演出的角色」，並不是也不能主導或者指導客戶的經營方向。畢竟經營的風險是由客戶承擔，並不是廣告公司。

設計基本上是以解決問題為主，解決問題的方法只有對錯，沒有好壞，就像企劃部的前輩留下來的「格言」─「企劃只有對錯，沒有好壞。能夠幫客戶賺錢的企劃就是好企劃，不能幫客戶賺錢的企劃，不管有多麼遠大的理想與深度，都是廢紙。」我認為，這是做廣告的人應該要體會的事。

設計並非不重要，但是好的設計作品不一定能銷，因為還牽涉到總體經濟層面的問題。台灣有許多好設計，但是享受這些好設計的都不是台灣人，而是國外人士，因為他們有較高的所得，可以負擔得起許多「昂貴」的設計作品。舉個例子，一個簡單的切蛋糕刀，市面上賣的普通版是一支50元左右，鋼鐵材質，便宜好用。但是經過設計的巧思之後，一支蛋糕刀要賣800元，奈米材質，功能一樣。在過去無知懵懂的年紀，我會認為使用或者擁有這種「好設計」是一種品味，就像人常常去逛誠品書店一樣，總以為進去了誠品，整個人都好像文化了起來。但是現在回頭想想，進了誠品，並沒有讓我保有任何文化，只是肥了誠品的口袋。

擁有這樣的設計，是需要許多龐大的經濟力才能夠支撐的，這是現代設計的弔軌，現代設計的發端本來是希望中下階層的人也能夠使用人類的智慧，現在設計卻已經變成替有錢人服務的工具，也變成有錢人才能使用的工具。

我們是小公司，不敢任用這麼一位大和尚(絕無貶低之意)，他的設計理念只能夠在大企業或者具規模的設計公司裡存活。這兩年國內景氣越來越差，業主每年都在砍預算，甚至只沿用前兩年的設計稿子。

企業經營不是只有設計，它需要考慮的層面多得多，這樣的論戰不會停止，但它是公司文化的一部分，至少在我們公司，設計不會變成主角，正確且有價值的企劃才是我們希望替客戶做到的事。